撕開“熱鬧”表象 家居行業(yè)該冷靜應對
關(guān)鍵字:定制家居 大家居 來源:鳳凰家居 時間:2018/04/10
導語:大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業(yè)出現(xiàn)了不少熱潮。作為定制行業(yè)風向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過展會我們可以看到,這些熱潮仍在持續(xù)翻涌升溫。
大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業(yè)出現(xiàn)了不少熱潮。作為定制行業(yè)風向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過展會我們可以看到,這些熱潮仍在持續(xù)翻涌升溫。
確實,這幾年家居行業(yè)的“熱鬧非凡”讓大家看到了希望,但是熱潮是否真的就是趨勢,趨勢又是否代表著未來,都需要我們撕開“熱鬧”的表象深入探討。所以別見怪,這里有一盆冷水,想給行業(yè)降降“火氣”。
“大家居”成為集體高潮,不如冷靜一下?
在消費升級的背景下,體驗、效率成為消費者在裝修過程中的關(guān)注點。隨著消費者對“一站式服務”的需求與日俱增,“大家居”這個概念應運而生。
近幾年,各大品牌紛紛著手布局“大家居”戰(zhàn)略,“大家居”成了定制行業(yè)的一次集體高潮。站在滿足消費者需求的角度,“大家居”的興起不無道理。但是回到現(xiàn)實,要想真正將“大家居”落到實處卻并非易事,它要求企業(yè)具備較高的資源整合能力和跨品類經(jīng)營能力。
在2017中國定制家居行業(yè)年會上,歐派家居董事長姚良松便將“大家居”比喻成險峻的山峰,同時反省歐派曾經(jīng)走過的彎路,比如戰(zhàn)略推進過快、對經(jīng)銷商管理過松等。作為定制行業(yè)的龍頭品牌,歐派尚且需要不斷反思和改進,可見“大家居”門檻不低,并不是你想玩就能玩的。
再者,目前市場上所謂的“大家居”,大部分只停留在擴充品類、由單品定制轉(zhuǎn)向全屋定制的層面。但是站在消費者的角度,產(chǎn)品品類的豐富程度只是一個方面,更重要的還在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務體驗。
當前市場上,打著“大家居”的旗號,但是不同品類之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類擴充的基礎(chǔ)上,為消費者提供“一站式服務”的體驗,是“大家居”真正需要解決的問題。
“大家居”的風還在繼續(xù)吹,定制行業(yè)已然處在風口,但對企業(yè)而言,不要一味地追風,找到適合自己的方向和路徑,才是理智的選擇。
明星代言成風,但效果并非立竿見影
舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機場、高鐵站或者公交車的車身上,你肯定見過這些代言定制品牌的明星身影。從氣質(zhì)女神到流量小花,這些明星幾乎都是活躍在一線的大牌明星。找大牌明星代言已經(jīng)成為家居行業(yè)非常普遍的營銷手段。
不可否認,借助明星效應,企業(yè)可以快速增加曝光度,提升品牌形象,同時吸引更多的新生代用戶群,使之在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。當然了,這是最理想的狀態(tài)。
品牌所聘請的這些明星身價都不菲。據(jù)了解,明星代言費少則幾十萬,多則上千萬,而且?guī)资f一般只能買明星的“肖像權(quán)”,明星參加活動或拍攝廣告都需要額外收費。
巨額的營銷投入成為產(chǎn)品的成本,最后還是落在了消費者身上。對于消費頻次較低的定制家居產(chǎn)品而言,消費者更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務,未必愿意承擔這部分沒有任何實質(zhì)幫助的成本。
如此巨額成本的投入,對企業(yè)產(chǎn)品的銷量并不會有立竿見影的效果,明星代言對企業(yè)品牌提升方面的效果也有待驗證。對于本身就缺乏清晰辨認品牌定位能力的消費者來說,如果代言的明星與品牌理念、形象不契合,反而會模糊他們對于品牌的定位。
家居行業(yè)里甚至還出現(xiàn)了“一星多代”的現(xiàn)象,黃曉明力薦金達照明,又簽約世友地板;濮存昕一手牽著恒潔衛(wèi)浴,一手還拉著瑞嘉地板。這樣看來,找明星代言成了企業(yè)蹭明星熱度的一個手段,明星是否與品牌形象相匹配,似乎不那么重要了。
從品牌塑造和曝光的角度出發(fā),找明星代言確實是企業(yè)做品牌傳播的一種方法,但是歸根究底,產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量才是消費者最關(guān)心的。
上市潮翻涌,這波節(jié)奏到底跟不跟?
2017年,定制行業(yè)掀起了新一輪的上市小高潮,短短三個月內(nèi),歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂等定制企業(yè)集體上市。當前,瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩尼曼也都在計劃上市的陣營當中。
不可否認,資本力量對近幾年異軍突起的定制行業(yè)來說,有極大的誘惑。上市,意味著融資渠道的暢通、品牌形象的升級,也意味著競爭籌碼的增加。但是,當行業(yè)都在為定制企業(yè)上市歡呼、企業(yè)都搶著上市的時候,我們也應該冷靜地看待“上市”這件事。
上市就意味著發(fā)展前景大好嗎?未必,上市其實是一把“雙刃劍”,就看企業(yè)能不能用好。首先,企業(yè)要抵擋得住資本的誘惑,將募集的資金用于推動“實業(yè)”發(fā)展,而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業(yè)并不是沒有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金,這是對上市企業(yè)的第一個考驗。
此外,上市之后公司所有的投資賬目、運營情況、盈虧狀況都必須公開,稍不注意一點負面信息就會影響公司股價,企業(yè)必須要有能力承受因為失去隱秘性而產(chǎn)生的壓力。當然,資本市場本身存在的風險也無形中增加了企業(yè)的運營成本。
盡管如此,資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業(yè)心向往之,資本力量的魅力已經(jīng)不言自明。但是,企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)是否需要借助資本力量,企業(yè)自身是否有能力接受資本市場的考驗,都定制企業(yè)決定是否上市前需要思考的事情。
而對企業(yè)來說,登陸資本市場也只是第一步。最關(guān)鍵的是,家居企業(yè)能否在資本的加持下,提高生產(chǎn)效率;能否激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力,助力產(chǎn)品研發(fā);能否管理好品牌形象,推動品牌升級。
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